SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
1.
Reflexión sobre conocimientos teóricos (conocimientos)
Nos enfrentamos a un mercado que cada vez tiene más consumidores con diferentes características y gustos. Si segmentamos el mercado, podemos encontrar grupos emergentes de turistas o aquellos segmentos que están en una etapa de madurez o declive, y aprovecharlos. Al segmentar lo que se permite es identificar a nuestro público objetivo, es decir, el grupo de consumidores ideal al que va destinado nuestro producto o servicio.
2. Criterios / Estrategias
Utilizamos los criterios para separar al
mercado según las diferentes variables que deseamos considerar, y una vez
determinados estos grupos, la empresa en función de las personas que los
integran, dará prioridad a unas acciones frente a otras como parte de la
estrategia utilizada.
3.
Criterios
Existen diferentes criterios para identificar las variables
de segmentación del mercado.
La forma más sencilla de clasificarlos es distinguir entre CRITERIOS
GENERALES (comunes a toda la población), ESPECÍFICOS (orientados a
nuestro producto o servicio), OBJETIVOS (aportan información
cuantitativa) y SUBJETIVOS (aportan información cualitativa).
Los más importantes son:
-Generales-objetivos:
Demográficos (edad, sexo), socioeconómicos (renta, estudios) y geográficos
(identificación de los diferentes grupos de turistas en función del país o nación)
-Generales-subjetivos:
Personalidad del consumidor (líder, introvertido), estilos de vida
(actividades, intereses, opiniones)
-Específicos
subjetivos: Ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias
del consumidor respecto a la marca, el producto o servicio.
-Específicos-objetivos:
tipo de consumidor, tipo de uso, fidelidad, tipo de compra,
situación de compra, lugar de compra, etc.
4.
Estrategias
Debemos tener muy clara la estrategia a seguir, que consta
de una serie de pasos:
1º) Identificación de las variables de segmentación y los
segmentos de mercado.
2º) Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento.
3º) Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente
determinado por su potencial de ventas.
4º) Selección del segmento objetivo (target o público
ideal). La elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su
potencial actual y futuro, así como la competencia existente en el mismo. A
veces es más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición
exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras marcas.
5º) Identificación de posibles acciones para posicionarse en
los segmentos escogidos: creación de una nueva línea de productos o servicios,
adaptación o mejora de un producto, etc.
6º) Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento
escogidas para cada segmento de mercado.
Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target,
debemos elegir la estrategia que llevaremos a cabo en base a nuestra
segmentación de mercados:
1. Marketing
concentrado:
Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento de
mercado dónde se quiere alcanzar una posición de liderazgo. Su principal
inconveniente es el riesgo que supone centrarse en un único producto o mercado,
y su ventaja es que supone unos menores costes de producción y
comercialización.
2. Marketing
diferenciado:
Se posiciona un producto diferente en cada uno de los
segmentos de mercado más atractivos. La ventaja de esta estrategia es que
incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque a costa de un mayor coste
de producción y comercialización.
3. Marketing
indiferenciado:
No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo
el mercado. Es recomendable en mercados muy cambiantes.
5. Conclusión
La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes
segmentos del mercado puede aportar distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas tareas,
como, por ejemplo:
1) Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los
productos y características de nuestra empresa.
2) Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más
ajustada al segmento objetivo.
3) Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto,
al ajustarse mejor a las necesidades del segmento de consumidores.
4) Al segmentar lo que se persigue es identificar el
segmento objetivo del negocio
No obstante, también hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:
-Hacer una segmentación de mercados puede suponer un aumento
de costes si, por ejemplo, se decide fabricar o adaptar un producto diferente
para cada segmento de mercado.
-Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercados en
profundidad, es necesario tener en cuenta factores como la inestabilidad de la
demanda, cuyas necesidades y preferencias cambian con el tiempo.
-Se asume un mayor riesgo al invertir en un mercado
segmentado, pues es más pequeño y muy especializado.
6. Evaluación
Adaptando estos pasos a la empresa española ferroviaria
RENFE, vemos la clara segmentación de mercado que han llevado a cabo, no
solamente de edad, sino también por la distancia a la que desean viajar los
demandantes, (cercanías, media y larga distancia).
En el caso de RENFE tenemos diferentes tipos de segmentación:
1) Según la distancia:
-Cercanías: Transporte comunitario
-Media distancia: Entre comunidades autónomas.
-Larga distancia: Para unir puntos de grandes distancias en el territorio nacional, y desarrollo de líneas de alta velocidad para reducir el tiempo del viaje (AVE).
2) Según la edad:
-Menores de 4 años: GRATIS
-De 4 a 14 años: 40% de descuento
-Mayores de 60 años: Entre 25 y 40% de descuento
Además se ha conseguido que un gran número de personas utilice este medio de transporte gracias a los abonos mensuales que hay.
A nosotros como estudiantes nos afecta directamente el abono JOVEN (de 18 a 26 años) que gracias a la tarifa plana, consigue atraer este segmento de demanda, que por lo general tiene una renta baja al estar estudiando y no obtener ingresos, y mediante estos abonos consiguen un gran ahorro.
Hristo Plamenov Andreev
Víctor Ouahbi Martín
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