SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

PUESTA EN COMÚN DE IDEAS:

Sabemos que el mercado no es homogéneo, si no que existen diferentes grupos con diferentes necesidades. La segmentación de mercados pretende diferenciarlos, para establecer prioridades, ajustar la oferta a cada grupo de consumidores objetivo, también facilita el análisis de la competencia, y destaca oportunidades de negocio.

Hay diferentes criterios y técnicas de segmentación, que separan los mercados de consumo de los industriales, tras lo que se utilizarán diferentes estrategias comerciales para los diferentes segmentos.

1. REFLEXIÓN SOBRE CONOCIMIENTOS TEÓRICOS:

"La segmentación de mercados hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo, sino que existen grupos con diferentes necesidades, comportamientos y características".


- Lo que nosotras hemos entendido y derivado de esta definición es en primer lugar que el mercado no es homogéneo:
- Hay diferentes tipos de consumidores que no siempre y estrictamente tienen por que encontrarse en el mismo segmento, que una persona puede pertenecer no solo a un segmento, si no a varios a la vez.
-Hay diferentes técnicas y categorías para dividir a los consumidores.

"La determinación de los segmentos objetivo es la etapa previa a la implantación de la estrategia comercial"
-Un buen ejemplo de segmentación seria la nueva campaña de "I need Spain".

2.CRITERIOS / ESTRATEGIAS.

El criterio de segmentación hace referencia a la forma de división de los diferentes grupos conforme a unas variables determinadas, que se realiza con el fin de establecer por categorías a los consumidores, siendo homogéneos entre ellos y heterogéneos frente a otros.

Mientras que la estrategia de segmentación, no se entiende sin esta previa clasificación por segmentos, en otras palabras, es establecer un plan de marketing dirigido a cada segmento, o al mercado en su conjunto, siendo así más efectiva la comercialización. Además, debemos destacar, que se podrán hacer diferentes estrategias, en las que se pueden o no diferenciar los diferentes segmentos.


Por ejemplo, INDITEX emplea diferenciación en segmentos, mientras que hay otras marcas y entidades que utilizan estrategias no diferenciadas, porque lo que pretenden es llegar al mayor numero de consumidores, sin centrarse en un grupo homogéneo, con necesidades concretas.

Los diferentes tipos de estrategia serían entonces la no diferenciada, la diferenciada, la concentrada, la de nicho de mercado, la de especialización y la transnacional.

3. CRITERIOS (MUSEO DEL PRADO).

En relación al museo del prado, se pueden deducir varios criterios de segmentación:

• CRITERIOS GENERALES Y OBJETIVOS:  Encontramos división por variables demográficas y socioeconómicas.

-Demográficas: Dentro del apartado de la edad, tienen un taller para niños, también la entrada reducida para ciertos colectivos como mayores de 65 años.

-Socioeconómico: También se diferencia por renta, con entrada reducida y gratuita a colectivos como por ejemplo estudiantes.

·         CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS: divide a los compradores por su clase social, su personalidad o su estilo de vida. Como poder visitar el museo antes de su apertura, una experiencia totalmente diferente a la visita en horario normal.

·         CRITERIOS ESPECÍFICOS OBJETIVOS: Hacen referencias a comportamientos, y suelen ser fáciles de medir, por ejemplo centrándose en la fidelización, con abonos anuales.

·         CRITERIOS ESPECÍFICOS SUBJETIVOS: Son criterios difíciles de especificar y hacen referencia al beneficio buscado, actitudes, percepciones…

4. ESTRATEGIAS:

La estrategia diferenciada es una estrategia que reconoce diferentes segmentos y crea un plan para cada tipo.

Las ventajas:

-Se desarrolla una fuerte cuota de mercado en cada segmento, teniendo así mayores ventas totales.

Las desventajas:

-El coste de segmentar, y de desarrollar una estrategia de marketing mix.

-Se reducen economías de escala.

La estrategia concentrada se basa en la búsqueda de un segmento donde puede obtener una ventaja competitiva y se centra en ella.

Las ventajas:

-Conoce mejor las necesidades del segmento, pudiendo ajustar mejor su marketing mix.

Las desventajas:

-Hay ciertos riesgos por posibles cambios en los segmentos o por las posibles entradas de nuevos competidores o cambios positivos en estos. Un buen ejemplo es Ryanair.

Carmen Alonso y Beatriz Tejedor