lunes, 25 de abril de 2016

Segmentación



Puesta en común de ideas:

Gracias a la evolución que ha sufrido el turismo en los últimos años, las empresas ya no solo se pueden dedicar a un tipo de turista, ya que no existe un único tipo de turista, sino varios, con distintos comportamientos y necesidades, además de tener una mayor especialización y mayores exigencias.
Con todo esto, el mercado turístico se ha visto obligado a segmentar su oferta para poder así dirigirse a los distintos subconjuntos de consumidores. Para ello, se han utilizado distintas variables de segmentación como por ejemplo, segmentación según la edad (turismo senior), según el estilo de vida (gays y lesbianas)…

Reflexión sobre conocimientos teóricos:

Segmentación es una estrategia empresarial mediante la cual se dividen los consumidores en distintos subconjuntos con características y comportamientos similares, dejando así atrás el marketing masivo.

Caso práctico: en el merado turístico podemos destacar un claro ejemplo de la cadena hotelera Sol Melia, ya que esta destaca por dedicarse a varios segmentos del mercado:
            - Gran Melia Hotels & Resorts: hoteles de primera clase para complacer a los
            viajeros más exigentes en los destinos más atractivos.
            - ME: diseñados para satisfacer las necesidades de los clientes más
            modernos.
            - Paradisus: un todo incluido en un resort de lujo al lado del mar.
            - Innside: hoteles con personalidad propia para viajeros de negocios.
            - Melia Coral: hotel de cinco estrellas exclusivo para adultos.


Criterio / estrategias:

Los criterios son la parte teórica de la segmentación, ya que estos se encargan de clasificar a los consumidores en los distintos segmentos posibles. Una vez analizados estos criterios y decididos a qué segmentos la empresa se va a dedicar, es cuando hay que diseñar las estrategias, que son la parte práctica de dicha segmentación.
Y añadir, que los criterios de segmentación son utilizados posteriormente como base de la segmentación, por lo tanto las estrategias de segmentación no podrían existir sin antes haber utilizado los criterios.

Caso práctico: al analizar criterios generales y objetivos, a nivel socioeconómico, el Museo del Prado optó por una estrategia de segmentación ofreciendo distintos precios de entrada según la ocupación, la edad… por esto mismo, los estudiantes tienen un precio reducido, mientras los profesores no pagan.

Criterios: 




El Museo del Prado, como hemos dicho antes, opta por distintos criterios de segmentación:
            - Criterios generales y objetivos
à socioeconómicos y demográficos:
            ofreciendo descuentos del 50% a las personas mayores de 65 años, a los
            miembros de familias numerosas y a los poseedores de carnet joven; y,
            entradas gratuitas a los menores de 18 años, a los estudiantes hasta los 25
            años, a las personas con discapacidad y al personal docente.
            - Criterios objetivos y específicos
à como por ejemplo el lugar de compra:
            impidiendo disfrutar de los beneficios anteriores en el caso de las entradas
            online, y añadiendo un suplemente de un euro en el caso de las compras por
            teléfono.
            - Criterios subjetivos y específicos
à segmentando en grupo turístico,
            educativo, cultural… ofreciendo así distintos servicios, como por ejemplo,*
            las distintas explicaciones que puede dar el guía dependiendo de si son
            personas adultas, niños, o de los intereses de los demandantes.

Estrategias:

1. Estrategias concentradas:
            a) ventajas:
                        - programa de marketing más satisfactorio, que permite una
                        mejor investigación de necesidades, y generar eficacia concentrando
                        los esfuerzos del marketing.
                        - la capacidad de acceder a un segmento en el que puedan obtener
                        alguna ventaja competitiva.
                        - conocer mejor al segmento y poder ajustar productos y precios.

            b) inconvenientes:
                        - un elevado nivel del riesgo que se asume.
                        - una empresa encasillada donde se dificulta la extensión a otros
                        segmentos.
                        - la entrada de nuevos competidores puede afectar los beneficios de
                        las empresas que optan por esta estrategia, ya que  estas empresas
                        no tienen una oferta diversificada.

2. Estrategia diferenciada:
            a) ventajas:
                        - oferta eficiente.
                        - disminución de la competencia.
                        - mayores cuotas de mercado.
                        - ventas totales mayores.

            b) inconvenientes:
                        - costes más elevados.
                        - reducción de las economías de escala.
                        - mayor tiempo empleado en diseñar estrategias de marketing,
                        análisis de venta, planificación de medios de comunicación distintos
                        para cada segmento.



Conclusión (síntesis):


 VENTAJAS

      · Permite identificar y satisfacer las necesidades específicas de
      cada segmento de mercado, y fidelizarlos.
      · Generar nuevas oportunidades de negocios basadas en la detección
      de necesidades no cubiertas.
      · Permite optimizar los recursos.
            · Facilita el análisis de la competencia, ya que ofrece la oportunidad
            de conocer mejor el producto y las estrategias de marketing que
            utiliza la competencia. 
            · Ayuda a optar por las mejores estrategias de marketing.
            · Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos más
            específicos.
            · Pone de relieve nuevos nichos de mercado.
            · Permite proporcionar un mejor servicio.
            · Normalmente se obtienes nuevas ventas, y sobre todo, ventas que
            satisfacen a sus clientes, ya que son específicas.
            · Se conoce cuál es el mercado del producto, para colocarla en el sitio
            y momento adecuado.
            · Permite ahorrar ahorrar tiempo y esfuerzo a la hora de colocar el
            producto, ya que con la segmentación se sabe dónde debe colocarse
            éste.
            · Facilita el análisis para tomar decisiones.
· Permite aprovechar más los recursos, y ajustar las características de
            los productos/servicios y el precio de venta, al público objetivo.
            · Mejora la eficiencia de los canales de distribución, atención al
            público y comunicación.
            · Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se
            especializa.
            

 INCONVENIENTES:

            · Disminución de utilidades al no manejar la segmentación
            correctamente.
            · Puede ser un problema si el producto no se coloca en el lugar o en el
            momento adecuado. 

            · Perder oportunidad de mercado, en ciertos casos.
            · Altos costes para obtener la información que se requiere.
            · Costes de las acciones de promoción o comunicación, al tratarse de
            acciones diferentes para cada segmento.
            · La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir
            la efectividad de la segmentación.
            · Los perjuicios por elegir estrategias erróneas.
            · El riesgo de dejar fuera a un volumen importante de clientes
            potenciales.



Evaluación (argumentación):

En todos los sectores de la economía, incluido el sector turístico, es muy importante la segmentación por las ventajas que hemos indicado anteriormente, así, cuando una empresa elige un criterio de segmentación, tiene que tener en cuenta la importancia de las necesidades o beneficios que está buscando el cliente, ya que dependiendo de su motivación, este elegirá un producto u otro.
Esto mismo ocurre en el sector turístico, un cliente elegirá un destino u otro dependiendo de las necesidades o beneficios que busque en él, entre las principales podemos destacar: conocer gente, disfrutar de una experiencia gastronómica, relajarse, intercambiar culturas, viajes activos, de negocios, disfrute vacacional…

Por todo esto, es importante tener en cuenta lo que el cliente quiere para conseguir así satisfacer de forma correcta sus necesidades. Esto dentro del mercado turístico, es un fallo muy habitual de las agencias de viajes. Pues bien, generalmente cuando acudimos a una agencia de viaje, las personas que nos atienden no suelen estar especializados en el destino que nosotros buscamos o no suelen tener referencias propias; y tampoco suelen preguntarnos cuáles son nuestras necesidades o los beneficios qué buscamos en dicho destino. Esto es un fallo muy habitual y que acabamos viendo como algo normal, pero no lo es, por ello, existen agencias que fuera de lo común están especializadas y siguen algún criterio de segmentación.

Un ejemplo de esto lo podemos ver en la agencia de Viajes Kontiki, agencia que se inauguró hace 28 años en Palma de Mallorca. Esta comenzó gracias al turismo receptivo, ya que a través de Viajes Kontiki, miles de estudiantes de toda Europa pudieron viajar a Mallorca y disfrutar de sus vacaciones. Con el éxito de este turismo, pronto se sumó el estudiante de toda España a los que Kontiki les organizaba viajes fuera del país.
Hoy por hoy, diferentes perfiles han ido ampliando el público objetivo que en sus inicios se limitaba casi a estudiantes, y así Viajes Kontiki se ha convertido en un auténtico especialista en viajes de invierno en nieve. Pero, su oferta va mucho más allá, ya que su expansión le ha permitido tomar nuevos espacios e iniciativas.
Ahora, cuenta con oficinas en Barcelona, Valencia, Alicante y Tenerife, abarcando así distintos campos dentro del turismo: traen a Mallorca turismo de incentivos, convenciones y congresos, son receptivos de touroperadores e incluso ofrecen servicio a cruceros que hacen escala en Mallorca, además de ofrecer estos tipos de servicios a clientes españoles,  en destinos específicos fuera del país donde el personal que tiene la agencia ha viajado previamente y por tanto, tiene experiencia propia.
Con este ejemplo se puede ver claramente un tipo de agencia que está especializada en el motivo por el que el turista viaja (por nieve, por estudios, por vacaciones…), esto lo podemos ver en su propia página web, donde nos explican claramente su experiencia.




                              
Raquel del Río, Andreea Pacala e Irene Tapia.

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