PUESTA EN COMÚN
Como hemos podido comprobar, la segmentación de mercado es
un método que consiste en la especialización de una empresa o un destino a un grupo
de personas o a varios, basándose en sus características.
1. Reflexión sobre conocimientos teóricos
La segmentación en el mercado turístico surge debido a que las características de los turistas ya no son como la del denominado turismo de masas. Ha habido un cambio en la forma de vida de nuestro consumidor. Cada turista es un mundo y por lo tanto tenemos que adaptarnos a él.
Por lo tanto surge el concepto de segmentación, que es una subdivisión
de mercado que agrupa a los consumidores en grupos homogéneos (con unas características
similares y unos comportamientos parecidos)
Como ejemplo hemos elegido el caso de la agencia Ambar
Viajes, que se centra en la realización de viajes de aventura al continente africano
(Kananga viajes). Se trata de un ejemplo de segmentación concentrada.
2. Criterios/estrategias (comprensión)
Los criterios de segmentación son la base
en la que posteriormente se fundamenta una estrategia específica. Hay dos tipos
de criterios; los generales y los específicos, que a su vez se pueden combinar
en objetivos y subjetivos.
Las estrategias de segmentación, como hemos dicho
anteriormente, está fundamentada en un criterio, es lo que va a aplicar la
empresa a su mercado.
Un ejemplo aclarador de la teoría es el hotel Ritz, que
sigue un criterio de de segmentación general objetivo basado en la renta,
quieren que su cliente tenga un poder adquisitivo alto, por lo tanto aplica una
estrategia concentrada, ya que únicamente se centra en este tipo de cliente.
3. Criterios (aplicación)
En la página web del Museo del Prado podemos deducir que
aplican los siguientes criterios de segmentación de mercado:
A.
Generales objetivos:
·
Demográficos: diferencia su producto en cuanto a
la edad. El precio es diferente. Da preferencia a estudiantes
·
Socioeconómicos: el precio de las entradas
varia. Observamos que va desde la entrada gratuita hasta llegar a pagar 40€ por
entrar una hora antes de la apertura
B.
Generales subjetivos:
·
Estilo de vida y personalidad: según las
preferencias elijes este museo o por ejemplo el Reina Sofía si quieres ver arte
contemporáneo.
C.
Específicos subjetivos:
·
Según el lugar de compra: da la posibilidad que
sea a través de la página web o en taquilla.
D.
Específicos subjetivos:
·
Beneficio buscado: dependiendo por ejemplo
si es una visita escolar, la guía es diferente que si es a un grupo senior…
4. Estrategias (análisis)
Estrategia diferenciada: la ventaja es que alberga
diferentes grupos de consumidores y así tiene diferentes grupos reales de consumidores.
El inconveniente es que esto supone un gasto adicional que hace establecer
distintos métodos de venta para cada segmento y muchas veces no hace bien el
trabajo.
Estrategia
concentrada: la ventaja es que adquiere mucho conocimiento sobre el tipo de
mercado en el que se centra obteniendo una estrategia de marketing muy bien
definida. La desventaja es que a dedicar todo su esfuerzo a un único mercado
puede generar un factor de riesgo
5. Conclusión
Tras el análisis realizado en el estudio de la segmentación
podemos determinar las siguientes ventajas e inconvenientes que se pueden
presentar a la hora de segmentar un mercado turístico
VENTAJAS
- Clasificación clara y adecuada del producto que se quiere vender.
- Permite centrar el mercado hacia un área específica.
- Proporciona un mejor servicio.
- Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría, facilitando de este modo la difusión por medio de la publicidad.
- Mejora la distribución del producto.
- Se obtienen un número mayor de ventas.
- Permite conocer el mercado al cual se pretende colocar el producto en el sitio y momento adecuados
- Permite posicionar a cada producto en un su mercado adecuado.
- Aplicando la segmentación se conoce la fuente del negocio y dónde se enfocarán los recursos y los esfuerzos.
- Ahorra: tiempo, dinero y esfuerzo. Ya que no coloca el producto donde no se va a vender.
- Define a quién va dirigido el producto y las características de los mismos.
- El mercado se amplia.
- A la hora de tomar decisiones facilita el análisis.
- Permite observar las tendencias de mercado.
- Optimiza los recursos.
- Se conoce el coste de distribución del producto.
- Se tiene una información verificada de lo que se requiere.
INCONVENIENTES
- Si no se emplea de forma correcta deja de ser útil.
- No colocar el producto en el lugar ni en el momento adecuado.
- Segmentación mal planteada y se pierdan clientes.
- No determinación de las características de un mercado.
- Perder oportunidad de mercado.
- No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
- Que exista un alto coste a la hora de obtener información.
6. Evaluación
Como ya conocemos el mercado turístico español, concretamente
en el sector hotelero, se encuentra en plena fase de maduración. Por ese mismo
motivo las cadenas han decidido llevar a cabo la estrategia de segmentación de
mercados, permitiéndolas especializarse y buscar nuevos focos de mercados en
los que centrarse y poder ofrecerles el máximo valor.
Como se viene viendo en estos últimos años las cadenas
hoteleras lanzan nuevas marcas para poder entrar en los nichos de mercado.
La cadena hotelera Meliá decidió emplear la estrategia de
segmentación concentrada son su nueva marca “Me by Meliá”.
Esta marca está centrada en aquel segmento de mercado que
aprecie el diseño de interiores y a la vez tenga un alto poder adquisitivo,
“BEAUTIFULL PEOPLE". Por medio de esta marca Meliá ha conseguido posicionarse
en mercados internacionales y expandirse de forma rápida, ya que ha tenido una
rápida acogida en el sector de merado al que fue enfocado. En sus hoteles los
clientes se sienten con cierta exclusividad debido a la originalidad de sus
habitaciones. Esto hace que aprecien más a la marca y sean capaces de pagar más
por tener su servicio.
Ana Pastor Javier Yagüe y Lucia Colom .
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