lunes, 25 de abril de 2016

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS



REFLEXION SOBRE CONOCIMIENTOS TEORICOS (Conocimientos)


La Segmentación de Mercados consiste en dividir al conjunto de consumidores de un mercado en grupos más pequeños en función de sus características comunes y comportamientos de compra.

Un ejemplo de estrategia empresarial enfocada a la segmentación de mercados puede ser aquella empresa turística dirigida al segmento de turismo ecológico y de naturaleza. De esta forma, se centrará en campañas de promoción enfocadas a captar aquel segmento de consumidores que busca un contacto con la naturaleza y comprometido con el medio ambiente.

Otro ejemplo podría ser la segmentación realizada por la compañía aérea Iberia, dado que esta se dirige tanto a un público tradicional con su marca “Iberia” como a un público con menor capacidad económica con su marca “Iberia Express”.


CRITERIOS/ESTRATEGIAS (Compresión)

Los criterios de segmentación son aquellas variables que dividen a los consumidores con características y comportamientos homogéneos, por lo que constituyen la base para segmentar un mercado.
Por otro lado, las estrategias de segmentación son aquellos procedimientos llevados a cabo por la empresa en función del mercado objetivo clasificado por los criterios de segmentación seleccionados.

Poniendo un ejemplo, aquella empresa que decida llevar a cabo una segmentación del mercado según criterios generales objetivos como edad o específicos como la fidelidad a la marca, llevará a cabo una estrategia…



CRITERIOS (Aplicación)

Objetivos:

- Demográficos y socioeconómicos puesto que los precios se establecen en función de la edad (demográfico) y  ocupación (socioeconómico) de los visitantes.

CRITERIOS ESPECÍFICOS:

Objetivos:

- Lugar de compra: venta anticipada online o por teléfono, venta en taquilla, acceso gratuito y preferente por teléfono.

- Situaciones de compra: horario: abierto cerrado, horario reducido, gratuito, fechas de la visita.
- Tipo de compra: primera o repetición puesto que ofrece bonificación a partir de 101 entradas individuales, tarjeta anual...

ESTRATEGIAS (Análisis)




En cuanto a la estrategia concentrada, la principal ventaja es la especialización en la oferta dirigida al segmento de mercado objetivo, mientras que la diferenciada pretende tener una ventaja competitiva diversificando su oferta de manera que pueda dirigirse a distintos segmentos o nichos de mercado.

Por ello, la empresa que lleve a cabo una estrategia concentrada, se adaptará y adecuará mejor a las necesidades de los consumidores pertenecientes a dicho mercado y gozará de ventaja competitiva en cuanto a la oferta dirigida a un grupo específico de consumidores. Sin embargo, asumirá determinados riesgos dado que las necesidades y expectativas de los clientes van cambiando, por lo que se podrían reducir sus beneficios en caso de que la tendencia de la demanda a la que se dirige la empresa cambie, y sin poder ésta reaccionar al no ofrecer diversificación en la oferta de sus bienes y servicios. Además, la entrada de competidores también podrá perjudicar a la empresa en cuestión debido a su problema de diversificación ya mencionado anteriormente. Dicha desventaja supondrá una ventaja para aquella empresa que realice una estrategia diferenciada puesto que ofrece gran diversidad de productos y servicios al dirigirse a tantos segmentos de mercado.

No obstante, la estrategia diferenciada supone altos costes de marketing puesto que realiza diferentes análisis y compañas promocionales en función de cada segmento de mercado, a diferencia de la estrategia concentrada que supone menores costes al realizar un análisis y promoción global.



Otra de las ventajas de las que goza una empresa que desarrolle una estrategia diferenciada, consiste en una mayor cantidad de ventas totales y cuota de mercado a diferencia de la empresa que realice ventaja concentrada.

CONCLUSIÓN (Síntesis)


VENTAJAS
INCONVENIENTES
Permite identificar oportunidades de negocio
Se pueden cometer errores en la clasificación de los consumidores
Permite identificar los segmentos más rentables
Riesgo de reducción de beneficios en caso de que se lleve a cabo una estrategia concentrada y cambie la tendencia de los consumidores del mercado objetivo
Ayuda a establecer prioridades entre los segmentos
Riesgo ante la entrada de competidores al no tener diversificada la oferta (estrategia concentrada)
Mayor calidad y mejor servicio al cliente
Altos costes en promoción, investigación, análisis… (estrategia diferenciada)
Buena imagen y categoría del producto
Se pueden perder oportunidades importantes de mercado
Adecuación y adaptación a las necesidades del mercado objetivo
Pueden no utilizarse las estrategias adecuadamente
Optimización de los recursos
Se pueden cometer errores en la clasificación y caracterización de los consumidores
Posicionamiento del producto en el mercado segmentado
Puede que no se desarrolle la segmentación correctamente, dejando fuera a una importante cantidad de clientes
Conocimiento y mayor información de los consumidores y competidores
El producto puede no llegar a colocarse en el mercado en el momento y en la forma adecuada
Mayor especialización de la oferta
Enfocar la estrategia hacia demasiados segmentos de mercados, reduciendo la calidad de los productos y especialización
Fidelización del cliente

Se clasifica de manera más clara y adecuada el producto que se ofrece

Fomenta la competitividad entre las empresas

El mercado se agrupa de forma más específica

Se facilita la promoción, entrega, con la consiguiente reducción de costes

Mayor eficiencia en la distribución del producto

Se sabe con exactitud a donde se enfocarán los esfuerzos y recursos organizacionales

Desarrollo de una estrategia de segmentación según los objetivos de la empresa

Ayuda en la toma de decisiones

Se mejoran las ventas



En la práctica, encontramos gran cantidad de empresas turísticas que, gracias a la segmentación de mercados y al desarrollo de estrategias comerciales dirigidas a aquellos segmentos más rentables, han conseguido posicionarse dentro del sector, ya sean agencias de viajes, turoperadores, restaurantes, hoteles…

Un caso de éxito sería el turoperador CATAI tours. Creado en 1981, se trata de uno de los mayores turoperadores a nivel internacional y está especializado en Grandes Viajes, confeccionándolos a medida.


Ofrece diferentes tipos de viajes en función del segmento de mercado al que se dirige, lo que le ha permitido ganar cuota de mercado y posicionarse dentro del sector:


1. Pacífico y vueltas al mundo







2. Viajes de novios















3. Escapadas familiares






4. Auto-rutas




5. Islas exóticas












6. EEUU y Canadá

























7.  Escandinavia y Rusia



















8. África















9. Europa secreta












10. Asia












11. Cuba












12. Oriente Medio y Asia














13. Villas en La Toscana











14. Puerto Rico















Natalia Santonja

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