Un ejemplo de
estrategia empresarial enfocada a la segmentación de mercados puede ser aquella
empresa turística dirigida al segmento de turismo ecológico y de naturaleza. De
esta forma, se centrará en campañas de promoción enfocadas a captar aquel
segmento de consumidores que busca un contacto con la naturaleza y comprometido
con el medio ambiente.
Otro ejemplo
podría ser la segmentación realizada por la compañía aérea Iberia, dado que
esta se dirige tanto a un público tradicional con su marca “Iberia” como a un
público con menor capacidad económica con su marca “Iberia Express”.
CRITERIOS/ESTRATEGIAS
(Compresión)
Los criterios de segmentación son aquellas variables que dividen a los consumidores con características y comportamientos homogéneos, por lo que constituyen la base para segmentar un mercado.
Por otro lado,
las estrategias de segmentación son aquellos procedimientos llevados a cabo por
la empresa en función del mercado objetivo clasificado por los criterios de
segmentación seleccionados.
Poniendo un
ejemplo, aquella empresa que decida llevar a cabo una segmentación del mercado
según criterios generales objetivos como edad o específicos como la fidelidad a
la marca, llevará a cabo una estrategia…
CRITERIOS (Aplicación)
Objetivos:
- Demográficos y
socioeconómicos puesto que los precios se establecen en función de la edad
(demográfico) y ocupación
(socioeconómico) de los visitantes.
CRITERIOS ESPECÍFICOS:
Objetivos:
- Lugar de
compra: venta anticipada online o por teléfono, venta en taquilla, acceso
gratuito y preferente por teléfono.
- Situaciones de
compra: horario: abierto cerrado, horario reducido, gratuito, fechas de la
visita.
- Tipo de compra:
primera o repetición puesto que ofrece bonificación a partir de 101 entradas individuales, tarjeta anual...
ESTRATEGIAS (Análisis)
En cuanto a la estrategia concentrada, la principal ventaja es la especialización en la oferta dirigida al segmento de mercado objetivo, mientras que la diferenciada pretende tener una ventaja competitiva diversificando su oferta de manera que pueda dirigirse a distintos segmentos o nichos de mercado.
Por ello, la
empresa que lleve a cabo una estrategia concentrada, se adaptará y adecuará mejor
a las necesidades de los consumidores pertenecientes a dicho mercado y gozará
de ventaja competitiva en cuanto a la oferta dirigida a un grupo específico de
consumidores. Sin embargo, asumirá determinados riesgos dado que las
necesidades y expectativas de los clientes van cambiando, por lo que se podrían
reducir sus beneficios en caso de que la tendencia de la demanda a la que se
dirige la empresa cambie, y sin poder ésta reaccionar al no ofrecer
diversificación en la oferta de sus bienes y servicios. Además, la entrada de competidores
también podrá perjudicar a la empresa en cuestión debido a su problema de
diversificación ya mencionado anteriormente. Dicha desventaja supondrá una
ventaja para aquella empresa que realice una estrategia diferenciada puesto que
ofrece gran diversidad de productos y servicios al dirigirse a tantos segmentos
de mercado.
No obstante, la
estrategia diferenciada supone altos costes de marketing puesto que realiza
diferentes análisis y compañas promocionales en función de cada segmento de
mercado, a diferencia de la estrategia concentrada que supone menores costes al
realizar un análisis y promoción global.
CONCLUSIÓN (Síntesis)
VENTAJAS
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INCONVENIENTES
|
Permite identificar
oportunidades de negocio
|
Se pueden
cometer errores en la clasificación de los consumidores
|
Permite
identificar los segmentos más rentables
|
Riesgo de
reducción de beneficios en caso de que se lleve a cabo una estrategia
concentrada y cambie la tendencia de los consumidores del mercado objetivo
|
Ayuda a
establecer prioridades entre los segmentos
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Riesgo ante la
entrada de competidores al no tener diversificada la oferta (estrategia
concentrada)
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Mayor calidad y
mejor servicio al cliente
|
Altos costes en
promoción, investigación, análisis… (estrategia diferenciada)
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Buena imagen y
categoría del producto
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Se pueden
perder oportunidades importantes de mercado
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Adecuación y
adaptación a las necesidades del mercado objetivo
|
Pueden no
utilizarse las estrategias adecuadamente
|
Optimización de
los recursos
|
Se pueden
cometer errores en la clasificación y caracterización de los consumidores
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Posicionamiento
del producto en el mercado segmentado
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Puede que no se
desarrolle la segmentación correctamente, dejando fuera a una importante
cantidad de clientes
|
Conocimiento y
mayor información de los consumidores y competidores
|
El producto
puede no llegar a colocarse en el mercado en el momento y en la forma
adecuada
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Mayor
especialización de la oferta
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Enfocar la
estrategia hacia demasiados segmentos de mercados, reduciendo la calidad de
los productos y especialización
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Fidelización
del cliente
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Se clasifica de
manera más clara y adecuada el producto que se ofrece
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Fomenta la
competitividad entre las empresas
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El mercado se
agrupa de forma más específica
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Se facilita la
promoción, entrega, con la consiguiente reducción de costes
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Mayor
eficiencia en la distribución del producto
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Se sabe con
exactitud a donde se enfocarán los esfuerzos y recursos organizacionales
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Desarrollo de una
estrategia de segmentación según los objetivos de la empresa
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Ayuda en la
toma de decisiones
|
|
Se mejoran las
ventas
|
En la práctica,
encontramos gran cantidad de empresas turísticas que, gracias a la segmentación
de mercados y al desarrollo de estrategias comerciales dirigidas a aquellos
segmentos más rentables, han conseguido posicionarse dentro del sector, ya sean
agencias de viajes, turoperadores, restaurantes, hoteles…
Un caso de éxito
sería el turoperador CATAI tours. Creado en 1981, se trata de uno de los
mayores turoperadores a nivel internacional y está especializado en Grandes
Viajes, confeccionándolos a medida.
Ofrece diferentes
tipos de viajes en función del segmento de mercado al que se dirige, lo que le
ha permitido ganar cuota de mercado y posicionarse dentro del sector:
1. Pacífico y vueltas al mundo
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