sábado, 30 de abril de 2016

Trabajo segmentación


1. DEFINICIÓN SEGMENTACIÓN
La segmentación parte de la idea de que el mercado no es homogéneo, sino que existen grupos con distintas necesidades, comportamientos y características. 
Se trata de determinar segmentos que sean lo más homogéneos internamente pero lo más distintos entre sí. 
Cada segmento tiene un comportamiento específico en función de sus necesidades, preferencias y características internas comunes, convirtiéndose el conocimiento de cada segmento en una herramienta clave para la gestión de la oferta y así poder asegurar la captación del mercado y conseguir su satisfacción.

2.  EJEMPLO SEGMENTACIÓN CON LA PASTA DE DIENTES DE COLGATE

                                                      

                                -        Colgate smiles 2-6 años

                              Beneficio principal: Especializado para niños de entre 2 y 6 años                                  por su sabor y aspecto del producto. 
                              Características: envase colorido, dibujos…




                          -       Colgate Sensation White



Beneficio principal: blancura de dientes
Características: Blanco brillante por la relevancia de la blancura de dientes. Son clientes preocupados por su apariencia dental como fumadores o adolescentes

 -   Colgate sensitive multiprotection



Beneficio principal: dientes sensibles
Características: Protección contra sensibilidad




                                                                                  -     Colgate protection caries
         

       Beneficio principal: Caries 
           Características: Protección ante las caries









-                                                                                         -   Colgate total Original
       Beneficio principal: Sin necesidades específicas
      Características:  Combate gérmenes y ayuda a la salud bucal. Suele venderse en packs de ahorro que son perfectos para familias. 





3. CRITERIO DE SEGMENTACIÓN/ESTRATEGIAS SEGMENTACIÓN
Los criterios de segmentación son las características que se tienen en cuenta a la hora de estudiar el mercado para saber a qué segmento la empresa se quiere centrar.
Sin embargo las estrategias son las medidas que se llevarán a cabo para conseguir llegar al segmento de mercado elegido.

4. EJEMPLO SEGMENTACIÓN MUSEO DEL PRADO
 Criterios generales objetivos:
1. Demográficos: Grupo educativo, Entrada reducida, gratuita, general
 Criterios generales específicos:
1. Tipo de compra: Entrada “2 visitas en un año”, Abono “Paseo del Arte”, Tarjeta Anual de museos estatales, A partir de 101 entradas individuales, Amigos del Museo
2. Situación de compra: Entrada “ Visita de 9 a 10”
3. Lugar de compra: Taquillas, online
 Criterios subjetivos específicos:
1. Beneficio buscado: Grupo turístico y grupo cultural

-        5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS ESTRATEGIA CONCENTRADA Y DIFERENCIADA
       Ventajas estrategia segmentación concentrada:
           -    Menor necesidad de recursos para participar en el mercado
           -    Conoce mejor las necesidades y requerimientos de su cliente potencial
           -    Permite conseguir las características que buscan los clientes
          -    Se consigue más fácilmente la fidelización del cliente ya que se intenta proporcionar un trato más individual.

Desventajas estrategia segmentación concentrada:
        -    Mayor riesgo ya que no se diversifica la oferta, por lo que si aparecen nuevos competidores les pueden quitar parte del mercado
       -      Dificultades si la demanda de ese segmento es pequeña o se disminuye con el tiempo

Ventajas estrategia segmentación diferenciada
         -    Menores costes debido a las economías de escala, ya que no hay una gran diferenciación de los productos y a la estrategia de marketing mix
-         
Desventajas estrategia segmentación diferenciada
        -    Mayor competencia
        -    Dificultades para satisfacer necesidades específicas de clientes
6. VENTAJAS E INCONVENIENTES USO SEGMENTACIÓN TURÍSTICA PARA UN HOTEL

















7. EJEMPLO USO DE ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN TURÍSTICA
Un ejemplo de estrategia de segmentación turística sería la utilizada por la Agencia de Viajes el Corte Inglés para ofertar escapadas turísticas.

Ha escogido una estrategia diferenciada utilizando como criterio de segmentación el estilo de vida (criterio general y subjetivo).






































Por ello han creado:
 -  Escapadas rurales (para amigos, familia o parejas.
 -  Escapadas gastronómicas (combinación de viaje y gastronomía)
 -  Escapadas de shopping (destinos con atractivos para ir de compras)
 -  Escapadas románticas (viajes pensados para parejas)
 -  Escapadas divertidas (viajes para jóvenes con actividades de recreación)
 -  Escapadas con niños (viajes con actividades pensadas para los más pequeños)

Reflexión sobre conocimientos teóricos + síntesis y argumentación



Reflexión sobre conocimientos teóricos

Definición de la segmentación del sector turístico:


Hace referencia a la idea de que el mercado  no es homogéneo sino que existen grupos con distintas necesidades, comportamientos y características. En este caso en el sector turístico demandan una oferta a su media  y por esa razón se realizan productos y canales de distribución diferentes enfocados a ellos. Con diversificación las empresas dan prioridades a ciertas acciones más demandas frente a otras menos demandadas y las cuales les sean más rentables.

Diferencias entre estrategia de segmentación y criterio de segmentación.


Los criterios  de segmentación tienen como fin clasificar a los consumidores finales y a las empresas u organizaciones es decir al mercado de consumo e industrial. Por ejemplo las variables demográficas son muy utilizados.
Hay objetivos (fáciles de medir) y subjetivos (difíciles de medir).
Las empresas pueden llevar a cabo las estrategias de segmentación: estrategia no diferenciada, estrategia diferenciada, estrategia concentrada, estrategia de nicho de mercado y estrategia de especialización y estrategia transnacional.


Criterios del museo del prado                                                                                                                 
Nos  encontramos  frente a  criterios  objetivos generales, demográficos y socioeconómicos como la  edad  que nos proporciona distintos precios. Para los mayores de 65 años, el precio es  7 euros,  para los menores de 18, los estudiantes hasta 25 años  y  los discapacitados  la entrada es gratis.
En cuanto a los criterios objetivos específicos podemos destacar el  lugar de compra, que tiene la posibilidad de efectuarse en taquillas o vía online.

El beneficio buscado mediante la fundación  amigos de museo del prado, se intenta lograr una participación activa de la sociedad civil en la vida del museo, también mediante el programa del arte de educar se busca promover el arte entre los jóvenes y atender las necesidades del colectivo escolar y profesorado con una oferta de diversa modalidades del visita y material adaptado según el nivel de enseñanza.

Estrategias.

Dentro de la  estrategia Concentrada: 

Ø  Las ventajas que supone es que la empresa busca la participación en el que pueda tener alguna ventaja competitiva, por lo que la empresa, conoce mejor las necesidades del segmento al que se dirige y puede ajustar productos, precios o estrategias de marketing al mismo segmento.En el caso de la Agencia de la Sociedad Histórica podemos decir que solo se concentra en actividades de turismo de aventura e histórico.

Ø  Los inconvenientes de este tipo de estrategia son los cambios en los segmentos o la entrada de competidores pueden reducir los beneficios al no tener una oferta diversificada.

Dentro de la estrategia Diferenciada
Ø  Las ventajas se dirigen a distintos nichos de mercado y satisface mejor las necesidades de cada segmento, diseñando ofertas distintas.
Ø  Los inconvenientes, son los costes que para las empresas son más elevados por que se reducen las economías de escala, además debe crear planes individuales de marketing y para ello requiere mayor investigación comercial, con productos y marcas distintas, canales de distribución diferente, estrategias  de comunicación y precio que varían según la marca. Puede a ver cuatro clases de segmentación:
 ü  Segmentación por producto como la empresa Nestlé con la marca Nescafé por que posee modelos de envases diferentes
ü  Segmentación por precio: como el consorcio de transporte de Madrid  que oferta precios diferentes para mayores de 65 años, menores de 26 o precio básico
ü  Segmentación por distribución: como iberia que distribuye sus servicios de forma directa mediante su central de reservas y páginas web, pero también lo hace de forma indirecta.
ü  Segmentación por promoción: como Loewe.

Conclusión

Mediante el uso de la segmentación turística podemos distinguir una serie de ventajas e inconvenientes para, en este caso, las empresas hoteleras:

VENTAJAS

  • Identificación de las necesidades más específicas para los submercados:
  • Adaptación de las acciones a  dichas necesidades del cliente para satisfacerlas de forma más efectiva y  alcanzar los objetivos comerciales de la empresa: Cuanto más sepamos acerca del mercado y sus segmentos, podremos diseñar productos y servicios que satisfagan mejor a los distintos grupos a los que pensamos dirigir nuestra oferta.
·        Focalizar mejor:
-La estrategia de marketing ya que conocemos al consumidor, sus hábitos y los medios de comunicación que emplea.
-La estrategia de posicionamiento para colocarnos en una posición determinada en la mente del cliente.
·      Mejorar la distribución del producto mediante: realizar campañas publicitarias y promocionales más efectivas para captar a nuevos potenciales.
·        Optimizar el uso de los recursos empresariales de los departamentos de marketing, producción, logística y toma de decisiones.
·        Identificar un nicho de mercado que no tenga competencia directa y aprovechar para crecer rápidamente en estos segmentos del mercado sin competidores.
·        Fidelizar a los consumidores.

INCONVENIENTES

  • Segmentar es caro, ya que supone un altos costes de comunicación, investigación, análisis..etc.
  • Dificultad para determinar cuál es el mejor segmento para la empresa dado que se cometen errores en la clasificación y caracterización de los consumidores.
  • El producto puede no llegar a colocarse en el mercado en el momento y en la forma adecuada.
  • Hay riesgo de atacar segmentos no viables, es decir, a los que es difícil llegar o que sean grupos demasiados pequeños.
  • Se debe encontrar un punto medio a a hora de segmentar, ni demasiado o demasiado poco.
  • Si no se emplea correctamente deja de ser útil y se pueden perder clientes, pues si se enfoca la estrategia hacia demasiados nichos, la calidad de los productos y la especialización se ven afectadas.


Evaluación (Argumentación):


Un ejemplo de segmentación de mercado turístico son las agencias de viajes, ya que ejercen un papel fundamental a la hora de que el turista escoja un destino turístico u otro. El ejemplo escogido es la agencia de viajes Halcón, utilizando una estrategia de marketing diferenciada, usando como criterio de segmentación el estilo de vida.
Por ello, se han creado viajes de distintos tipos.

  • Viajes con niños: viajes pensando en los pequeños a través de la temática y las actividades que se llevan a cabo en el viaje (DisneyLand).
  • Cruceros: pensado para las personas que quieran relajarse  unos días, alejados de la ciudad (crucero por el Mediterráneo).
  • Viajes románticos: viajes especializados en las parejas sin niños ofreciendo un alojamiento: Only Adults.
  • Viajes rurales: viajes pensados paras familias o grupos de amigos que quieren relajarse por unos días del estrés de la ciudad.
  • Viajes de aventura: pensado para aquellos que les gusta las actividades recreativas o de adrenalina.
  • Viajes culturales: pensando en aquellos que quieren conocer la cultura y la historia del destino visitado, alejándose del tradicional turismo de sol y playa.
  • Viajes gastronómicos: diseñado para aquellos apasionados de la gastronomía de un lugar. Se crean rutas gastronómicas para ellos.


Integrantes:

Marta Trillo Herrero, Carla Nicolás Oter, Sandra Rebollo Morales.

 Integrantes de otro grupo: Nuria Isabel Cano

Integrantes de otro  grupo: Yuchen He, Fernando Sangrador Cubillo.



SEGMENTACIÓN DE MERCADO


Segmentación de mercado


1.    CONCLUSIÓN (Síntesis)

·         Ventajas:

ü  La segmentación de mercado destaca las oportunidades del negocio existente, la empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

ü   Facilita el análisis de la competencia, del consumidor y del proceso de compra y define a quién va dirigido el producto y las características de los mismos

ü  Permite una clasificación más adecuada del producto, proporcionando un mejor servicio, lo que lleva a lograr una satisfacción mayor del cliente

ü  Se logra una buena distribución del producto ya que, al dirigirse a un segmento en concreto, no se pierde tanto tiempo ni recursos en los intermediarios, porque se sabe a dónde y a quién va dirigido

ü  Se tiene una información más específica del mercado, lo que facilita la venta del producto, ya que se coloca en el lugar y/o momento adecuados

 
·         Desventajas:

ü  Al centrarse en un solo segmento, los cambios en el mercado pueden perjudicar en mayor medida.

ü  Pierden cuota de mercado, ya que solo se centran en un grupo

ü  Definir de manera errónea las características del mercado para segmentarlo creando un planteamiento estratégico no dirigido al cliente esperado.

ü  Dificultad y alto precio para obtener información acerca de los diferentes segmentos.

2.    EVALUACIÓN (Argumentación)

 

·         IBERIA


Iberia es una empresa líder en transporte aéreo en España y América Latina. Realizan un proceso de segmentación activa, con un proceso de análisis en función del comportamiento de cada cliente para así, poder localizar a grupos con unas características similares.

¿Por qué?

Porque al realizar esta segmentación pueden llevar a cabo actuaciones comerciales muy específicas que garanticen la eficiencia. Esto permite que se realicen campañas adaptadas a los diferentes públicos con el objetivo de incrementar su consumo.

¿Qué segmentos tiene?

Iberia realiza varias estrategias de segmentación, según la fidelidad, la edad o el precio, pero la que realmente desarrolla es la primera:


v  La fidelidad à Mediante un sistema acumulativo de puntos, “Iberia Plus” recompensa a sus clientes y les permite optar por vuelos gratuitos o descuentos. Los dividen en tres categorías: “plata, oro o platino”
      
 
 
         
                                                                IBERIA PLATINO
               
                                                             IBERIA ORO
 
                                                             IBERIA PLATA
 
               
                 Marta García Camarillo, Patricia Carrión Salgado y Lucía Caballero Ureta
 
         
                

Conclusión de la segmentación



VENTAJAS:


1.     El producto se adecua más a las necesidades de los consumidores

2.     Se modifica el modo de promoción, marketing, siendo este más específico según el segmento de población al cual vaya dirigido.

3.     Proporciona un mejor servicio.

4.     Precios más aptos para cada segmento al cual vaya dirigido.

5.     Se consigue abarcar un mayor número de perfiles distintos entre sí.

6.     Proporciona realizar un mejor estudio sobre su satisfacción y conocer su mercado más a fondo.

7.     Permite llegar a descubrir nuevos nichos de mercado.

8.     Se logra una mayor distribución.

9.     Obtención de mayores ventas

10.  Se conoce al mercado al cual va dirigido, lo cual permite un ahorro en muchos ámbitos, como en la promoción.




INCONVENIENTES


1.     El efecto que puede acarrear si no se sabe enfocar bien.

2.     Tienes que conocer bien al segmento que vas a dirigirte ya que sino este puede no llegarles.

3.     El complejo manejo de estas estrategias.

4.     Se trata de un beneficio a corto plazo, por lo que a largo plazo este podría conllevar una serie de pérdidas.

5.     Alto costo para obtener la información específica.

6.     Perder oportunidad de mercado.



Un ejemplo de segmentación del mercado puede apreciarse en el caso de los NH, el cual puede ofertarte una serie de alojamientos según tu presupuesto y lo que demandes y valores más.




NHow: son hoteles de diseño, de carácter más distintivo, los cuales te permiten tener por ejemplo un horario de desayuno más amplio. Presenta salas de reuniones y pueden llegar a ofertar como es en el caso del NHow de Berlín, la proporción de instrumentos musicales las 24h. Tratándose de hoteles de alta gama y para un mercado exquisito y que busca el diseño y la novedad.
                               ( http://www.nh-hoteles.es/hotel/nhow-berlin )    










Hesperia: Son resorts de ámbito lujoso, buscando un ambiente relajado y situado en zonas algo más distintas.

                                                  








NH hoteles: hoteles urbanos de tres y cuatro estrellas cuyos clientes demandan buena ubicación y buena relación calidad-precio.




Nh Collection: son hoteles de alta gama, situados principalmente en las capitales de Europa y América. Su intención es sorpender a los clientes con  un producto que va más allá.