lunes, 25 de abril de 2016

Práctica 25/04/2016

Práctica Marketing turístico



Definición breve de lo que se entiende por segmentación en el sector turístico:

Se entiende por segmentación la subdivisión del mercado en grupos homogéneos con el fin de crear una oferta adaptada a cada una de esas subdivisiones. En el mercado turístico se puede segmentar por diferentes categorías de selección, como podrían ser demográficas, geográficas, económicas, sociales, estilos de vida etc.
Ejemplo:
La empresa española Meliá Hotels International S.A. ofrece diversas marcas de hoteles según el perfil socio-económico del cliente, por ejemplo, Sol Meliá para los que buscan una experiencia de estancia de lujo.


Explicar las diferencias entre el concepto de criterio de segmentación y estrategia de segmentación:

El concepto de criterio de segmentación trata de la cuestión de qué se tiene en cuenta para dividir los clientes en grupos más homogéneos con necesidades e intereses distintos y la estrategia de segmentación consiste en las medidas que se toman para adaptar los productos turísticos a cada subgrupo, de acuerdo con sus características y preferencias personales a partir de los criterios establecidos. Por ejemplo: políticas de precio y distribución, servicios complementarios y marketing. Una empresa hotelera utiliza unos específicos criterios de segmentación para conocer cuáles son sus demandantes y a partir de esos estereotipos establece una ciertas estrategias de segmentación para una mayor satisfacción y provecho del servicio.


Clasifique los criterios de segmentación utilizados por el Museo del Prado a la hora de establecer sus estrategias de segmentación:

-          Criterios objetivos generales:
1.       Demográficos (entrada reducida para personas mayores de 65 años y familias numerosas, entrada gratuita para menores de 18 y personas con discapacidad)
2.       Socioeconómicos (entrada reducida para personas con carnet joven y entrada gratuita para estudiantes hasta los 25 años)
-          Criterios objetivos específicos:
1.       Uso del producto (paquete para entrada general y guía del prado)
2.       Tipo de compra (oferta 2 visitas al año)
3.      Estructura de consumo (reducción de precio a partir de 100 entradas, tarjeta anaul de museos estatales)
-          Criterios subjetivos específicos:
1.       Beneficio buscado (Entrada especial para visitar el museo antes de su apertura al público)
-          Criterios subjetivos generales:
1.       Estilos de vida (paquete “Paseo del Arte” para personas muy interesadas en los museos)


Compare las ventajas e inconvenientes de la estrategia concentrada y la estrategia de segmentación diferenciada:

En cuanto a las ventajas una estrategia diferenciada aplicada en una empresa puede llevar a medio/largo plazo beneficios para la empresa ya que ajusta sus productos a las distintas necesidades de cada segmento de la demanda. Para esto se debe contar con un importante fondo económico para desarrollar las distintas semi-marcas.

En cuanto a las ventajas de una estrategia concentrada es que puedes desarrollar una estrategia de segmentación para un solo objetivo empresarial, con esto puedes obtener mejores beneficios a corto plazo y presentar a los clientes una mayor cercanía y detalles acerca de lo que buscan y satisfacer las necesidades plenamente. No es necesario un fondo económico tan extenso.

En cuanto a los inconvenientes que una estrategia diferenciada puede presentar es que al aplicar diversas semi-marcas a su empresa, necesitaría de un mayor tiempo y planificación para dar lugar a estrategia, esto acompañado de que al ya tener establecidas las distintas marcas, puede presentar un desequilibrio entre una y otras.

En cuanto a los inconvenientes de una estrategia concentrada es que solo se dirige a un nicho de mercado más pequeño y podría presentar diversos riesgos en relación a la entrada de nuevos competidores que ofrezcan lo mismo y a los cambios de precios sujetos a la posible abundancia de demanda de cuyo servicio a especializar.


Ejemplo práctico: MARRIOTT INTERNATIONAL

Marriott International es una cadena de hoteles de lujo estadounidense con hoteles a lo largo de todo el mundo. Puesto que lo clientes se diferencian en su capacidad / disponibilidad de pago y sus gustos en cuanto a confort y lujo, la empresa ha creado distintas marcas para distintos segmentos de mercado.

Los criterios empleados son los siguientes:
- Geográficos: Los hoteles de lujo, por ejemplo los Ritz Carlton se encuentran en grandes ciudades como Nueva York, Londres, París o Los Angeles.
- Motivo de viaje: Se divide fundamentalmente en dos categorías: viajes de negocios por un lado y viajes de ocio por el otro.
- Psicográficos: El estilo de vida que tiene cada individuo influye en sus preferencias. Por ejemplo, una persona viajera de Beverly Hills preferirá un JW Marriott ante un Fairfield.
- Socio-demográficos: Se ofrecen distintas experiencias de estancia para los gustos que tienen los clientes que varían según sus ingresos, religión, cultura, educación y edad.
- Conductual: Marriott ofrece un programa de incentivos con pernoctaciones gratuitas, mejoras y promociones de terceros con el fin de fidelizar a sus clientes más leales.
- Diferenciación de productos: Se trata de ofertas complementarias para clientes con demandas especiales en cuanto a instalaciones deportivas, sostenibilidad ambiental o tecnología de la información y de la comunicación.
- Canal de distribución: Los productos turísticos que ofrece Marriott se puedes promover y distribuir mediante intermediarios o directamente. En la actualidad existe un campaña de promoción y distribución directa a los clientes pertenecientes a las generaciones X e Y. Es un marketing específico para personas jóvenes que puede no encajar con personas de edades más avanzadas.

Estos criterios han dado lugar a la segmentación de mercado y la creación de marcas destinadas a un público limitado pero bien definido. Por ejemplo:

Complejo de la subcadena de Marriott: Gaylord Hotels (destinados al público gay). Resort ubicado en Nashville, con campo de golf, spa, boutiques y cascadas decorativas.




Torre de 53 alturas y una superficie total de 120.000 metros cuadrados que albergarán el hotel de cinco estrellas gran lujo JW Marriott en Doha, Qatar.
































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