SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
PUESTA EN COMÚN DE
IDEAS:
Sabemos que el mercado no es homogéneo, si no que existen diferentes grupos con diferentes necesidades, comportamientos y características. La segmentación de mercados pretende diferenciar dichos grupos, para establecer prioridades, ajustar la oferta a cada grupo de consumidores objetivo, facilitar el análisis de la competencia, y destacar oportunidades de negocio.
Hay diferentes criterios y técnicas de segmentación, que separan los mercados de consumo (criterios objetivos generales como la edad, la región y la renta; y específicos como la fidelidad, el lugar de compra…) y subjetivos: generales como la personalidad y específicos) de los industriales (utilizan criterios objetivos o segmentación por beneficios o uso de productos), tras lo que se utilizarán diferentes estrategias comerciales para los diferentes segmentos.
Sabemos que el mercado no es homogéneo, si no que existen diferentes grupos con diferentes necesidades, comportamientos y características. La segmentación de mercados pretende diferenciar dichos grupos, para establecer prioridades, ajustar la oferta a cada grupo de consumidores objetivo, facilitar el análisis de la competencia, y destacar oportunidades de negocio.
Hay diferentes criterios y técnicas de segmentación, que separan los mercados de consumo (criterios objetivos generales como la edad, la región y la renta; y específicos como la fidelidad, el lugar de compra…) y subjetivos: generales como la personalidad y específicos) de los industriales (utilizan criterios objetivos o segmentación por beneficios o uso de productos), tras lo que se utilizarán diferentes estrategias comerciales para los diferentes segmentos.
1. REFLEXIÓN SOBRE
CONOCIMIENTOS TEÓRICOS:
"La segmentación
de mercados hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo, sino
que existen grupos con diferentes necesidades, comportamientos y
características".
Lo que nosotras hemos entendido y derivado de esta definición es, en primer lugar, que el mercado no es homogéneo:
- Hay diferentes tipos de consumidores que no siempre y estrictamente tienen por qué encontrarse en el mismo segmento, que una persona puede pertenecer no solo a un segmento, si no a varios a la vez.
-Hay diferentes técnicas y categorías para dividir a los consumidores.
"La determinación de los segmentos objetivo es la etapa previa a la implantación de la estrategia comercial"
-Un buen ejemplo de segmentación sería la nueva campaña de "I need Spain".
Lo que nosotras hemos entendido y derivado de esta definición es, en primer lugar, que el mercado no es homogéneo:
- Hay diferentes tipos de consumidores que no siempre y estrictamente tienen por qué encontrarse en el mismo segmento, que una persona puede pertenecer no solo a un segmento, si no a varios a la vez.
-Hay diferentes técnicas y categorías para dividir a los consumidores.
"La determinación de los segmentos objetivo es la etapa previa a la implantación de la estrategia comercial"
-Un buen ejemplo de segmentación sería la nueva campaña de "I need Spain".
2. CRITERIOS / ESTRATEGIAS.
El criterio de segmentación hace referencia a la forma de división de los diferentes grupos conforme a unas variables determinadas, que se realiza con el fin de establecer por categorías a los consumidores, siendo homogéneos entre ellos y heterogéneos frente a otros.
La estrategia de segmentación no se entiende sin esta previa clasificación por segmentos, en otras palabras, es establecer un plan de marketing dirigido a cada segmento, o al mercado en su conjunto, siendo así más efectiva la comercialización. Además, debemos destacar, que se podrán hacer diferentes estrategias, en las que se pueden o no diferenciar los segmentos. Diseñando estrategias para diferentes grupos de mercado se consigue obtener mayores beneficios.
Por ejemplo, INDITEX
emplea diferenciación en segmentos, mientras que hay otras marcas y entidades
que utilizan estrategias no diferenciadas, porque lo que pretenden es llegar al
mayor número de consumidores, sin centrarse en un grupo homogéneo, con
necesidades concretas. Un ejemplo de indiferenciada podría ser este anuncio de Coca – Cola, pues pese a diferenciarse
en envases o contenido (light o zero), puede ser consumida
por cualquier tipo de persona.
Los diferentes tipos de estrategia serían entonces la no diferenciada, la diferenciada, la concentrada, la de nicho de mercado, la de especialización y la transnacional.
3. CRITERIOS (MUSEO DEL PRADO).
En relación al museo del prado, se pueden deducir varios criterios de
segmentación:
· CRITERIOS GENERALES Y
OBJETIVOS: Encontramos división por variables demográficas y
socioeconómicas.
-Demográficas: Dentro del apartado de la edad, tienen un taller para niños,
también la entrada reducida para ciertos colectivos como mayores de 65 años. Podemos añadir que la
página web está disponible en 13-14 idiomas, con audioguía disponible.
-Socioeconómico: También se diferencia por renta, con entrada reducida y
gratuita a colectivos como por ejemplo estudiante, ocupación (docentes).
· CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS:
divide a los compradores por su clase social, su personalidad o su estilo de
vida. Como poder visitar el museo antes de su apertura, una experiencia
totalmente diferente a la visita en horario normal.
· CRITERIOS ESPECÍFICOS
OBJETIVOS: Hacen referencias a comportamientos, y suelen ser fáciles de
medir, por ejemplo centrándose en la fidelización, con abonos
anuales. Y posibilidad de adquirir las entradas en taquilla u online (lugar de
compra).
· CRITERIOS ESPECÍFICOS
SUBJETIVOS: Son criterios difíciles de especificar y hacen referencia al
beneficio buscado, actitudes, percepciones…
4. ESTRATEGIAS:
La estrategia diferenciada es una
estrategia que reconoce diferentes segmentos y crea un plan para cada tipo.
Las ventajas:
-Se desarrolla una fuerte cuota de
mercado en cada segmento, teniendo así mayores ventas totales.
-Satisfacen mejor las necesidades de
cada segmento.
Las desventajas:
-El coste de segmentar, y de desarrollar
una estrategia de marketing mix.
-Se reducen economías de escala. Porque
el coste es elevado.
-Tiempo que se dedica para la investigación
comercial y para la selección de diferentes canales de distribución adecuados
(periódicos, radio, canal de deporte… con los que el cliente está fidelizado).
La estrategia concentrada se basa en la
búsqueda de un segmento donde puede obtener una ventaja competitiva y se centra
en ella.
Las ventajas:
-Conoce mejor las necesidades del
segmento, pudiendo ajustar mejor su marketing mix.
Las desventajas:
-Hay ciertos riesgos por posibles cambios en los segmentos o por las
posibles entradas de nuevos competidores o cambios positivos en estos. Un buen
ejemplo es Ryanair.
-Sus recursos son limitados.
Añadido por: MONIKA POLOMSKA Y LEYRE
RUIZ.
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